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记者 叶心冉 4 月 1 日，上海晨光文具股份有限公司（下称“晨光股份”，603899.SH）发布的 2025 年年报引发市场关注：旗下九木杂物社亏损扩大至 8451.04 万元，创下历史新高。作为承载公司高端化探索的重要项目，自 2016 年成立以来，九木杂物社仅在 2023 年实现过短暂盈利，其余时间始终处于持续亏损状态。 在文创与 IP 经济持续升温的大背景下，这一表现显得尤为引人深思。近年来，从史努比到《非人哉》，再到“浪浪山小妖怪”等热门 IP，九木杂物社并未缺席，但为何始终未能摆脱亏损困局？ 一位接近九木杂物社的知情人士指出，问题的核心在于产品结构与目标人群之间的错位。相较于名创优品、KKV 等品牌更为清晰的消费定位，九木杂物社的主力客群仍以学生为主。然而，门店中大量饰品、帽子、挎包等潮流品类，与学生群体的实际需求存在偏差；这些商品反而更多吸引陪同而来的家长，但家长消费多为“顺带购买”，难以形成持续稳定的消费动力。 4 月 10 日，《经济观察报》以投资者身份致电晨光股份了解情况，公司证券部回应称，亏损由多重因素叠加所致，难以单一归因。不过，公司强调，九木杂物社在 2025 年实现了营收增长，并维持每年超过 100 家门店的扩张节奏。与此同时，其不仅是零售渠道，更承担着品牌与产品升级的关键角色，公司持续在产品开发与后台能力建设等方面加大投入。 十年探索，仍在寻找确定性 九木杂物社的诞生，源于晨光股份对品牌升级的迫切需求。当传统街边文具店难以支撑更高溢价、既有渠道难以承载品牌升级时，这一“新物种”应运而生。 2016 年，九木杂物社首批门店落地，定位 15 至 29 岁的品质女性客群，主打文具文创、益智文娱与实用家居等品类，并选址城市核心商圈购物中心，试图打造一个融合文创与生活方式的消费空间。 然而，扩张与盈利之间的平衡始终未能建立。2017 年，九木杂物社营收达 3515.35 万元，但净亏损仍达 989.07 万元。尚未跑通盈利模型，品牌便在 2018 年启动加盟，试图加速扩张，但当年亏损反而扩大至 2602.78 万元。 此后多年，尽管开放加盟，直营门店仍占主导。至 2023 年，门店总数达 618 家，其中直营 417 家、加盟 201 家；到…