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记者 叶心冉

4 月 1 日，上海晨光文具股份有限公司（下称“晨光股份”，603899.SH）发布的 2025 年年报引发市场关注：旗下九木杂物社亏损扩大至 8451.04 万元，创下历史新高。作为承载公司高端化探索的重要项目，自 2016 年成立以来，九木杂物社仅在 2023 年实现过短暂盈利，其余时间始终处于持续亏损状态。

在文创与 IP 经济持续升温的大背景下，这一表现显得尤为引人深思。近年来，从史努比到《非人哉》，再到“浪浪山小妖怪”等热门 IP，九木杂物社并未缺席，但为何始终未能摆脱亏损困局？

一位接近九木杂物社的知情人士指出，问题的核心在于产品结构与目标人群之间的错位。相较于名创优品、KKV 等品牌更为清晰的消费定位，九木杂物社的主力客群仍以学生为主。然而，门店中大量饰品、帽子、挎包等潮流品类，与学生群体的实际需求存在偏差；这些商品反而更多吸引陪同而来的家长，但家长消费多为“顺带购买”，难以形成持续稳定的消费动力。

4 月 10 日，《经济观察报》以投资者身份致电晨光股份了解情况，公司证券部回应称，亏损由多重因素叠加所致，难以单一归因。不过，公司强调，九木杂物社在 2025 年实现了营收增长，并维持每年超过 100 家门店的扩张节奏。与此同时，其不仅是零售渠道，更承担着品牌与产品升级的关键角色，公司持续在产品开发与后台能力建设等方面加大投入。

十年探索，仍在寻找确定性

九木杂物社的诞生，源于晨光股份对品牌升级的迫切需求。当传统街边文具店难以支撑更高溢价、既有渠道难以承载品牌升级时，这一“新物种”应运而生。

2016 年，九木杂物社首批门店落地，定位 15 至 29 岁的品质女性客群，主打文具文创、益智文娱与实用家居等品类，并选址城市核心商圈购物中心，试图打造一个融合文创与生活方式的消费空间。

然而，扩张与盈利之间的平衡始终未能建立。2017 年，九木杂物社营收达 3515.35 万元，但净亏损仍达 989.07 万元。尚未跑通盈利模型，品牌便在 2018 年启动加盟，试图加速扩张，但当年亏损反而扩大至 2602.78 万元。

此后多年，尽管开放加盟，直营门店仍占主导。至 2023 年，门店总数达 618 家，其中直营 417 家、加盟 201 家；到 2025 年，整体门店规模已突破 860 家。

上述知情人士进一步指出，从经营效率来看，九木杂物社在同类商场业态中坪效偏低。门店多采用堆头式陈列，视觉呈现较为陈旧，同时为适配低龄客群，陈列高度偏低，整体购物体验存在优化空间。此外，IP 合作推进节奏较慢，产品更新与周转效率亦有待提升。

值得一提的是，晨光股份也曾探索另一零售业态——晨光生活馆，面向 8 至 15 岁学生群体，以文具为主。但该模式未能打开市场，从 2019 年的 119 家门店快速收缩至 2024 年的 38 家，2025 年营收仅占公司整体不足 1%。

相比之下，晨光股份显然将更多资源与期待投向定位更高的九木杂物社。然而，这一“高端化试验场”至今仍未成长为利润支柱。

对于未来扭亏的可能性，公司方面保持审慎乐观，认为该业务仍具发展空间。一方面，其可与传统业务形成协同与反哺；另一方面，也有助于品牌向上与产品结构升级，发挥渠道补充作用。

未来路径，仍待破局

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示，九木杂物社要实现盈利突破，关键仍在于产品创新。在高度同质化的生活杂货赛道中，规模与供应链固然重要，但决定成败的核心在于产品力，尤其是 IP 运营能力。

当前竞争格局也在快速演变。名创优品持续强化 IP 联名，向潮玩领域延伸；绿光派对、酷乐潮玩加速推进 IP 化布局。同时，新兴品牌不断涌入分流市场。记者走访上海市场发现，新锐品牌“杂货猫”自去年起快速扩张，已开出十余家门店；据商场运营方测算，其坪效可达九木杂物社的四倍。

在这样的环境下，晨光股份的坚持不难理解。随着传统文具市场增长趋于饱和，2025 年公司核心业务营收同比下滑 5%，其中书写工具销量下降 3.61%，学生文具更是接近 10% 的跌幅。九木杂物社不仅承载着品牌升级的使命，也被寄予打造第二增长曲线的厚望。

与此同时，公司业务结构也在发生深刻变化。2025 年，办公直销业务实现收入 150.48 亿元，占总营收的 60.04%，远超传统文具业务的 35.29%。

更进一步，2026 年 4 月 1 日，晨光股份宣布拟分拆办公直销业务主体科力普科技集团赴香港联交所主板上市。若分拆完成，科力普将成为独立上市平台。

在传统业务承压、线上规模尚小（2025 年收入占比仅 4.80%）的背景下，一个更具现实意义的问题逐渐浮现：当 B 端业务逐步独立发展之后，晨光股份本部，究竟将以什么样的核心增长引擎，定义自己的未来？